SUMMA da nueva luz a ONO
ONO nació en 1998 como una operadora local de cable. La adquisición de otras compañías similares en diferentes zonas geográficas, y sobre todo la de Auna en 2005, dio pasó a una nueva empresa de telecomunicaciones global.
ONO es hoy una compañía líder en los servicios de telecomunicaciones por fibra óptica en España y ofrece de manera integrada internet, televisión y telefonía. Pero la enorme transformación que la compañía había experimentado en los últimos años hacía necesario llevar a cabo un replanteamiento de la estrategia de marca. Era necesario alinearla tanto con su realidad actual como con su nueva visión y estrategia corporativas. Para ello contó con la consultora de branding SUMMA.
El punto de partida del proyecto estratégico fueron las características técnicas de la fibra óptica, que es la ventaja competitiva de la marca. Pero a partir de ésta se creó un concepto de marca que va más allá de la funcionalidad o la tecnología para transmitir emoción y generar poder de atracción entre sus audiencias.
La fibra óptica es una tecnología que funciona en base impulsos de luz. La luz simbólicamente se asocia al saber, a la inteligencia o a la claridad, entre otras connotaciones. En un mercado especialmente opaco, como es el de las telecomunicaciones, ONO debía "ser la luz" en todos los sentidos: la opción más lúcida, la empresa que está a años luz de la competencia, la marca que ilumina y acompaña en el progreso tecnológico a sus clientes… En definitiva, una marca optimista, transparente, sencilla pero sorprendente.
A partir de esta idea, SUMMA creó un concepto de marca que no sólo habla de funcionalidad o de tecnología, sino que transmite emoción y crea una marca atractiva para sus audiencias. También se definieron los pasos a dar a nivel tangible e intangible para alcanzar el posicionamiento y se renovó la identidad visual corporativa. Sin alterar el logotipo, para no perder el reconocimiento ya alcanzado en el mercado, se diseñaron numerosos recursos gráficos, fondos, estilos y lenguajes visuales. El sistema adopta el color púrpura en sus diferentes tonos y espectros como color corporativo. La nueva identidad se ha desarrollado en todo tipo de soportes, como establecimientos comerciales, vehículos, website, materiales de comunicación, etc.
ONO dispone ahora de un lenguaje visual, una actitud como marca y unos patrones de comportamiento que le confieren una personalidad clara y definida en el mercado. El resultado de ello hace de ONO una compañía única y reconocible en todos sus puntos de contacto.
Resultados
Durante los primeros meses de la nueva campaña y con la nueva identidad visual, las llamadas de clientes potenciales aumentaron un 18% y las visitas a la página web lo hicieron un 33% respecto a cifras promedio. Por ejemplo, se ha producido un incremento en el volumen de búsquedas de la marca en Google o de conceptos como fibra óptica o 50Mb, en muchas ocasiones vinculados a la marca ONO.
Además, la facturación se incrementó un 32% entre septiembre y noviembre de 2010 respecto el resultado promedio del primer semestre. También creció el recuerdo publicitario, ha alcanzado altos niveles de notoriedad.
Según datos del Tracking Conecta 1, ONO ha mejorado su posición en relación a los principales atributos positivos en el sector de las telecomunicaciones, y por tanto ha mejorado su posición competitiva.
Encajar valores y atributos
Uno de los objetivos del proyecto era mejorar el brand engagement, es decir, la identificación interna con el concepto de marca. El departamento de Recursos Humanos había definido sus valores y había que integrarlos en la estrategia, como sucede muy habitualmente. Ambas finalidades deben estar estrechamente relacionadas, aunque parten de ópticas distintas, una de mercado y la otra de cultura organizativa.
En el caso de ONO los valores definidos eran liderazgo, eficiencia, equipo, cliente e innovación, que como también pasa muy habitualmente, pueden ser palabras vacías o tener significados muy distintos según se verbalice su explicación o desarrollo. Por ello, resulta fundamental contextualizar los valores, definiendo qué significan para esta organización en concreto y enfocando dichos valores como claves de comportamiento.
Para lograrlo se requiere un profundo trabajo con la organización para impregnar los valores con los rasgos de personalidad de la marca. En el caso de ONO estos atributos fueron sencillez, claridad, transparencia, honestidad, espíritu de colaboración y proactividad.
Sentir los colores
Un trozo de tela, de uno o varios colores, que se emplea como insignia o señal, es ?según define el diccionario? una bandera.
Las banderas siempre están en lo más alto ("se llenó hasta la bandera"), dado que su función depende de su visibilidad. Las banderas son hijas del enfrentamiento, de la confrontación, estandartes visibles a los que acogerse, expresivos del bando al que se pertenece o con el que se simpatiza.
A una bandera se la puede jurar, servir, saludar, agraviar y desagraviar. Hay banderas de conveniencia, mujeres de bandera y Antonio Banderas. Incluso se habla de ?guerra de las banderas?, como si éstas tuvieran vida propia que perder. Este es un mundo de banderas. Las banderas de siempre y las banderas de hoy: las marcas. No hay bandera si no hay color. Es el color (y la manera en que este se manifiesta) lo que determina la identidad propia y singular de cada una de las banderas. Las habidas y las por haber.
De una detenida observación del conjunto de las distintas banderas (!y marcas!) existentes, se puede deducir que, a pesar de ser inmensa su pluralidad, la singularidad diferencial y específica de cada una de ellas se obtiene mediante el manejo de uno o varios colores, elegidos entre un repertorio compuesto de tan sólo seis (amarillo, rojo, verde, azul, blanco y negro) en distintos matices. Reducido repertorio, aunque a todas luces suficiente, del que en mayor o menor medida, y salvo contadas excepciones, todas ellas participan.
Ocurre, en cierta manera, como en los números, en los que tan sólo la primera decena es singular (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 0), perteneciendo todos los demás al terreno de la multiplicidad. Así, el 69, por poner un ejemplo, es consecuencia de la unión de un 6 y un 9.
Elegir y combinar es crear. Amarillo, rojo, verde, azul, blanco y negro; seis colores que aparecen esenciales y protagónicos en nuestra vida cotidiana. Aparecen en cuanto nacemos. Son los primeros que aprendemos a distinguir y a nombrar y, además, al aprenderlos adquirimos consciencia de la existencia de los demás colores.
Son los colores de los objetos y juguetes infantiles: cubo, pala, lego, parchís...
Son los colores del ocio, del juego y del azar: dominó, billar, ajedrez, poker, ruleta...
Son los colores con que nos guiamos, ordenamos y advertimos: agua fria y caliente, semáforos, señales de tráfico, transporte público, señalización viaria...
Son los colores de Miró, de Mondrian, de Rietveld...
Colores omnipresentes.Vistos pero también dichos: desde el planeta azul observamos el planeta rojo que se decía habitado por hombrecitos verdes. Se puede estar rojo de ira, ponerse rojo de vergüenza o ser un rojo. Se puede ser un viejo verde siendo un piel roja, pero no se puede ser príncipe azul sin ser de sangre azul, aunque cuente chistes verdes. Incluso uno puede estar demasiado verde para liderar a los verdes.
"La prensa amarilla le puso verde por acudir blanco de miedo a ese mercado negro, lleno de gente con negras intenciones, mientras redactaba el libro blanco de la novela negra".
No conocemos cual es la referencia del "Pantone Rojo de Vergüenza", ni es verdaderamente rojo el color de un pelirrojo. El rojo actúa como
color de referencia esencial, paraguas de todos los rojos.
Hay otros rojos, pero están en este.
Todo color que parece rojo es rojo, y lo es por el principio de identificación suficiente. Y lo mismo ocurre con los otros cinco colores de esa paleta esencial.
Una vez establecido que la inmensa mayoria de banderas se generan a partir de esa paleta tan escasamente surtida, y visto que esos mismos seis colores aparecen como funcionalmente esenciales en el desenvolvimiento de la vida cotidiana, podemos convenir en que son los "colores básicos" en la comunicación, y que ello se debe al gran poder que atesoran de ser inmediata e inequívocamente reconocidos como aquellos que son más diferentes entre sí, que poseen una mayor personalidad individual.
Aspecto este en el que es indudable que no hay color. Ganan por goleada. Van líderes.
Probablemente es por todo ello que los deportistas se enfundan en su bandera, bien sea de club, bien sea de selección. De hecho mas que sudar la camiseta lo que realmente sudan es la bandera. Y si la sienten lo que en definitiva sienten son sus colores, mientras los visten para ser vistos.
¿Alguien se imagina un deporte sin banderas? Al fin y al cabo la bandera deportiva por excelencia no es otra que la olímpica, y sus colores no son otros que los seis de marras: amarillo, rojo, verde, azul, blanco y negro. Todos ellos y ninguno más.
Y que gane el mejor, que sea el que sea sin duda ostentará uno o varios de esos seis colores.
Está cantado. ¿Va una porra?
