Revitalización de marcas
Para revitalizar una marca en primer lugar debemos conocer la percepción que ha generado en el mercado y formular una estrategia rigurosa para definir el posicionamiento y los significados con los que la marca quiere y puede ser asociada en adelante.
Una vez definidos los objetivos, se deberá analizar la identidad corporativa, tanto a nivel de sus signos básicos como del sistema de aplicación, para a partir de ahí definir la mejor estrategia de actuación desde el punto de vista de diseño. Una estrategia que contemplará una mayor o menor contundencia en la intervención en función de la distancia existente entre la percepción actual de la marca y la que se desea conseguir, del grado de cambio que se necesite expresar y del presupuesto disponible.
Fundamentalmente podemos actuar en dos ámbitos:
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Rediseñar los elementos básicos de la identidad corporativa (logotipo, símbolo, color, etc…). En ocasiones puede ser conveniente llevar a cabo simplemente un“refreshing” del logotipo pero en otras éstos deberán ser rediseñados en mayor profundidad. Dependerá de la estrategia de marca, de la vigencia que tengan los elementos actuales y de la viabilidad formal de su evolución.
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Crear un sistema visual que establezca un lenguaje y una personalidad visual propia que –más allá del logotipo- permita reconocer a la marca en todas sus manifestaciones, creando una mayor coherencia y sinergia en su aplicación. Como veremos más adelante, dicho sistema visual puede partir de recursos ya existentes en el logotipo o de otros de nueva creación.
Naturalmente también es posible actuar en ambos simultáneamente. En esta edición del Allbrand (número 18) analizamos el tema de la revitalización de marcas desde esta óptica. Para ello nos valdremos de ejemplos que describen los diferentes enfoques posibles y los beneficios de cada uno de ellos. De manera especial nos apoyamos en el proyecto global de marca que recientemente hemos realizado para ONO puesto que abarca desde el reposicionamiento estratégico a la revitalización de la identidad visual, en este caso sin alterar los signos básicos, pero creando un nuevo código y lenguaje visual potente para la marca.
Josep Maria Mir
Director Creativo
de SUMMA
Sistemas con identidades preexistentes
Beneficios de un código visual fuerte de identidad corporativa
Un sistema visual poderoso incrementa la capacidad de identificación de la marca aún sin la presencia del logotipo, mejora la transmisión de valores, genera personalidad y sinergias y compite de forma eficiente en contextos de menor capacidad de inversión en comunicación como son los actuales.
Los sistemas visuales generan entornos gráficos vinculados en mayor o menor medida al logotipo.
En el reciente caso de Ono y en el de Leroy Merlin (realizado por SUMMA en 2006) los sistemas fueron desarrollados con posterioridad al diseño de los logotipos. A partir de un conjunto de recursos formales, cromáticos y de uso, se genera en ambos casos un estilo visual que construye una personalidad corporativa distintiva que se extiende al conjunto de materiales promocionales, de punto de venta, de comunicación y corporativos.
En el caso de Ono el sistema se basa en el color, las formas redondeadas –analogía a la tecnología de la fibra óptica que le es propia– y a la tipografía.
En Leroy Merlin el sistema se inspira en el diálogo entre la empresa y sus clientes. Este recurso permite innumerables variaciones en sus elementos fundamentales: los bocadillos y el modo en que se presentan los precios y los mensajes clave.
Sistemas con logotipos existentes
SUMMA desarrolló para Andbanc un sistema gráfico flexible y de gran capacidad expresiva. El sistema se extiende a todos los elementos corporativos y de comunicación, ya sean de naturaleza arquitectónica, textual, iconográfica, informativa o publicitaria.
Mediante un estilo propio y característico de la marca en fotografías, ilustraciones y compaginación, la identidad está presente de forma activa, sin necesidad de recurrir reiterativamente a la presencia del logotipo.
La efectividad de este proyecto obtuvo en Londres el premio Design Week a la mejor identidad corporativa del año 2003 entre más de un millar de proyectos procedentes de toda Europa.
Sistemas más allá de los signos básicos
En 2008 SUMMA desarrolló la identidad corporativa de Andorra Telecom (empresa que comercializa los servicios de telefonía fija y móvil, televisión e internet en Andorra), así como el naming e identidad visual de su marca comercial. Superando la idea de logotipo, se dotó a la marca de un sistema que nace de la misma geometría que genera su logotipo. Esta nueva geometría se inspira en el mundo de los circuitos tanto tecnológicos como de comunicación.
Sistemas que se extienden en multiplataforma
El sistema de la identidad diseñado en 2010 para She Leader 2.0 –el Congreso Internacional de Mujeres Directivas que impulsa la Generalitat de Catalunya– se expresa de forma propia en el conjunto de las plataformas de comunicación 2.0. Para ello, se ideó una serie de lazos gráficos que mutan de forma generando un sistema visual flexible y consistente que se renueva y enriquece en cada aplicación.
Opción 1. Rediseñar el logotipo
Cuando lo que se requiere es una revitalización de la identidad visual pero no hay un cambio estratégico que manifestar, lo mas oportuno es plantear una evolución del logotipo existente. De esta forma se hace mas perceptible el tránsito entre el precedente y su actualización, resultando por tanto reconocible en el nuevo logo la huella del anterior.
La dirección en la que trabajar el rediseño y el grado de cercanía o lejanía respecto del existente son sin duda dos determinaciones cruciales que precisan ser definidas mediante una concienzuda reflexión y un riguroso análisis.
En el caso del logotipo de Telecinco actuamos en su aspecto formal, suavizando los trazos para conseguir un aspecto estético más acorde con lo contemporáneo, pero manteniendo todos los elementos presentes en el logotipo anterior.
En el “refreshing” de Derbi conservamos el mismo color y temperamento tipográfico del precedente, pero creamos un símbolo en la “D” y conseguimos un impulso en cuanto a modernidad.
Una reformulación y síntesis de los contenidos icónicos y conceptuales de la marca constituye la solución adoptada en el rediseño de 22 @Barcelona.
En los casos de Indo e Inibsa, el grado de rediseño es de mayor envergadura que los precedentes, tanto en lo formal como en lo cromático, siendo sin embargo reconocibles y relacionables con sus predecesores.
Esade en cambio es un ejemplo de cambio en profundidad, en el que creamos una nueva expresión, manteniendo por supuesto el naming. Prescindimos del símbolo y creamos un logotipo que atesora en sí mismo las virtudes de un símbolo.
Opción 2. Crear un sistema visual de marca que acompañe al logotipo
Diferentes grados de intervención a nivel de rediseño de logotipos
Los sistemas visuales se basan en soluciones gráficas que mejoran la eficiencia y la identificación de las expresiones de la marca. Su característica principal es que no dependen del tamaño ni de la frecuencia con que se aplique el logotipo.
Mediante el empleo discrecional de un amplio repertorio de recursos visuales, códigos gráficos, criterios de estilo y soluciones formales, se configura un universo propio para la marca. De esta forma, se diseñan sistemas gráficos flexibles y notorios, que generan un lenguaje propio para la marca. Además, se extienden a todo tipo de soportes, multiplicando la eficiencia de un programa de identidad visual corporativa.
En todo caso, el tipo de solución que se requiera en cada caso es muy variable, pues dependerá del concepto de marca que se haya definido y del tono que sea más adecuado para cada audiencia. Estos sistemas comparten en mayor o menor medida la genética del logotipo, tanto si se han definido de manera simultánea a la creación del mismo como si se han generado con posterioridad. Además, peden nacer con voluntad longeva o como expresión revitalizadora de un determinado significado de la marca.
Una de sus virtudes consiste en su capacidad de “hacer crecer en superficie” la identidad visual sin que para ello deba dramatizarse el tamaño o la frecuencia en que se manifiesta el logotipo en sus distintos soportes. En definitiva, se trata de “un filtro” que tiñe de determinada manera todos los mensajes en los que se expresa visualmente la marca, haciéndolos reconocibles y memorables independientemente del logotipo.
Sentir los colores
Un trozo de tela, de uno o varios colores, que se emplea como insignia o señal, es ?según define el diccionario? una bandera.
Las banderas siempre están en lo más alto ("se llenó hasta la bandera"), dado que su función depende de su visibilidad. Las banderas son hijas del enfrentamiento, de la confrontación, estandartes visibles a los que acogerse, expresivos del bando al que se pertenece o con el que se simpatiza.
A una bandera se la puede jurar, servir, saludar, agraviar y desagraviar. Hay banderas de conveniencia, mujeres de bandera y Antonio Banderas. Incluso se habla de ?guerra de las banderas?, como si éstas tuvieran vida propia que perder. Este es un mundo de banderas. Las banderas de siempre y las banderas de hoy: las marcas. No hay bandera si no hay color. Es el color (y la manera en que este se manifiesta) lo que determina la identidad propia y singular de cada una de las banderas. Las habidas y las por haber.
De una detenida observación del conjunto de las distintas banderas (!y marcas!) existentes, se puede deducir que, a pesar de ser inmensa su pluralidad, la singularidad diferencial y específica de cada una de ellas se obtiene mediante el manejo de uno o varios colores, elegidos entre un repertorio compuesto de tan sólo seis (amarillo, rojo, verde, azul, blanco y negro) en distintos matices. Reducido repertorio, aunque a todas luces suficiente, del que en mayor o menor medida, y salvo contadas excepciones, todas ellas participan.
Ocurre, en cierta manera, como en los números, en los que tan sólo la primera decena es singular (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 0), perteneciendo todos los demás al terreno de la multiplicidad. Así, el 69, por poner un ejemplo, es consecuencia de la unión de un 6 y un 9.
Elegir y combinar es crear. Amarillo, rojo, verde, azul, blanco y negro; seis colores que aparecen esenciales y protagónicos en nuestra vida cotidiana. Aparecen en cuanto nacemos. Son los primeros que aprendemos a distinguir y a nombrar y, además, al aprenderlos adquirimos consciencia de la existencia de los demás colores.
Son los colores de los objetos y juguetes infantiles: cubo, pala, lego, parchís...
Son los colores del ocio, del juego y del azar: dominó, billar, ajedrez, poker, ruleta...
Son los colores con que nos guiamos, ordenamos y advertimos: agua fria y caliente, semáforos, señales de tráfico, transporte público, señalización viaria...
Son los colores de Miró, de Mondrian, de Rietveld...
Colores omnipresentes.Vistos pero también dichos: desde el planeta azul observamos el planeta rojo que se decía habitado por hombrecitos verdes. Se puede estar rojo de ira, ponerse rojo de vergüenza o ser un rojo. Se puede ser un viejo verde siendo un piel roja, pero no se puede ser príncipe azul sin ser de sangre azul, aunque cuente chistes verdes. Incluso uno puede estar demasiado verde para liderar a los verdes.
"La prensa amarilla le puso verde por acudir blanco de miedo a ese mercado negro, lleno de gente con negras intenciones, mientras redactaba el libro blanco de la novela negra".
No conocemos cual es la referencia del "Pantone Rojo de Vergüenza", ni es verdaderamente rojo el color de un pelirrojo. El rojo actúa como
color de referencia esencial, paraguas de todos los rojos.
Hay otros rojos, pero están en este.
Todo color que parece rojo es rojo, y lo es por el principio de identificación suficiente. Y lo mismo ocurre con los otros cinco colores de esa paleta esencial.
Una vez establecido que la inmensa mayoria de banderas se generan a partir de esa paleta tan escasamente surtida, y visto que esos mismos seis colores aparecen como funcionalmente esenciales en el desenvolvimiento de la vida cotidiana, podemos convenir en que son los "colores básicos" en la comunicación, y que ello se debe al gran poder que atesoran de ser inmediata e inequívocamente reconocidos como aquellos que son más diferentes entre sí, que poseen una mayor personalidad individual.
Aspecto este en el que es indudable que no hay color. Ganan por goleada. Van líderes.
Probablemente es por todo ello que los deportistas se enfundan en su bandera, bien sea de club, bien sea de selección. De hecho mas que sudar la camiseta lo que realmente sudan es la bandera. Y si la sienten lo que en definitiva sienten son sus colores, mientras los visten para ser vistos.
¿Alguien se imagina un deporte sin banderas? Al fin y al cabo la bandera deportiva por excelencia no es otra que la olímpica, y sus colores no son otros que los seis de marras: amarillo, rojo, verde, azul, blanco y negro. Todos ellos y ninguno más.
Y que gane el mejor, que sea el que sea sin duda ostentará uno o varios de esos seis colores.
Está cantado. ¿Va una porra?
