Angeles Alcalde Giraldo Directora de Publicidad, Medios y Marca de Ono
"El proyecto de marca se ha traducido en un
aumento de las ventas y de los beneficios"
Angeles Alcalde Giraldo
Directora de Publicidad, Medios y Marca de ONO desde marzo de 2010. Profesional de la comunicación 360º, domina y ejecuta todas las disciplinas de la comunicación comercial: Above the line, Bellow the line, Comunicación Digital, Patrocinios, Comunicación Interna y Medios. Atesora una gran experiencia en dar respuestas de comunicación al servicio de los negocios, tanto telecomunicaciones, gran consumo o automoción como líneas aéreas o petroleras. Ha gestionado grandes presupuestos de comunicación para las principales marcas líderes multinacionales. Durante 10 años ha trabajado en varias importantes agencias de publicidad y también ha sido durante una década Gerente de Publicidad en Telefónica España.
Resultados
“Los resultados obtenidos con el proyecto de marca han sido magníficos. Al mes del lanzamiento de la nueva marca se incrementaron las llamadas al call-center cerca de un 20% y aumentaron más de un 30% las visitas online de consumidores potenciales, es decir, no clientes de ONO con posibilidad de contratar”, analiza Angeles Alcalde Giraldo, Directora de Publicidad, Medios y Marca. En términos de negocio, explica que “se tradujo en un aumento de las ventas y de la ganancia neta positiva”. También se incrementó el recuerdo publicitario respecto al primer semestre en casi 15 puntos de notoriedad, alcanzado a un nivel máximo de notoriedad del 45%. Además, el proyecto ha mejorado la asociación a atributos de velocidad real y garantizada, mayor capacidad de descarga o amplia gama de velocidades.
Hace varios meses ONO renovó su nueva identidad corporativa a partir de un proyecto estratégico que pretende reenfocar la marca hacia el futuro. ¿Qué destacaría del proyecto?
Ha sido apasionante. Relanzar una marca como ONO era un reto: aunque se trata de una compañía nacional, su historia pasa por la fusión de varias compañías locales. Esto provocaba que su marca fuera poco consistente en cuanto a valores e identidad. Empezamos de cero apoyándonos en algo tan intrínseco de ONO como la fibra óptica. Puede parecer una tarea sencilla y fácil cuando analizas en profundidad la marca, sin embargo, durante más de diez años no lo fue. Por eso creo que es todavía más importante haberlo hecho en tan poco tiempo y con tan buenos resultados.
¿Porqué se escogió a SUMMA para llevarlo a cabo?
Convocamos un concurso al que acudieron tres agencias de las más importantes de branding del país. SUMMA nos aportó la visión más aterrizada, innovadora e inteligente. Nunca hasta entonces se había explotado la tecnología por la que ONO había invertido miles de millones: la fibra óptica. Con la propuesta estratégica y la ejecución visual no solo ayudaron a renacer a la marca, sino que consiguieron que nos sintiéramos orgullosos de decir “somos fibra óptica”, “somos la luz de las telecomunicaciones y estamos a años luz de todos los demás”. La clave fundamental es que SUMMA ha trabajado pensando en el conjunto: detrás de cada cambio en nuestra identidad siempre había un porqué, no se trata sólo de diseño como suele pasar. SUMMA nos ha aportado branding estratégico en el sentido más amplio de la palabra.
El proyecto de branding liderado por su departamento se conecta con los valores definidos por recursos humanos. ¿Cómo han vivido este proceso internamente?
Al igual que pasó con nuestra marca, los valores también debían calar en Ono. Y el reto era conseguir que traspasaran todas las capas de la organización, hasta el interior de la compañía y para todos los stakeholders. Ha sido un ejemplo de un excelente trabajo en equipo: con la agencia de marca para fijar los valores de la marca y viceversa con Recursos Humanos para los de compañía. La verdad que han encajado a la perfección. Los clientes, la innovación y el liderazgo son valores que compartimos con la marca y son críticos en nuestra organización.
El sector de las telecomunicaciones presenta una enorme competencia, por lo que es necesario diferenciarse y establecer estrechos vínculos con los clientes y otros grupos de interés. Pero, al mismo tiempo, resulta muy difícil de conseguir. ¿Qué nos puede decir al respecto?
ONO se ha convertido en el operador de referencia de Internet para los usuarios que demandan un producto de gran calidad, tecnológico y con el más amplio abanico de velocidades. Todo ello sin renunciar, por supuesto, a un buen precio. No es casualidad que en un año desde el lanzamiento de la nueva marca y los 50 mb hayamos captado a más de 300.000 clientes en altas velocidades.
La temática de marca realizada traza un puente entre la estrategia de marca y la estrategia de comunicación ¿Cómo se ha llevado a cabo la declinación de la temática de marca en las campañas y elementos de comunicación?
Surgió de una manera muy natural: fue una consecuencia de la estrategia de marca. ONO crece a la velocidad de la revolución digital. Somos pioneros en dotar a los españoles de la tecnología de fibra óptica, única hasta el momento capaz de dar la más altas de las velocidades en Internet (en ese momento 50 mb y ahora 100 mb) a 7 millones de hogares. También ofrecemos soluciones intuitivas y sencillas de ocio, con el futuro lanzamiento de TIVO, la televisión inteligente de Ono, una televisión de última generación a través de fibra óptica que va a revolucionar la forma de ver la televisión en España. La idea creativa de las campañas de comunicación recaló en Japón, para recalcar el hecho de que en España no teníamos competencia. En Japón hace tiempo que navegan a altas velocidades a través de la fibra y es el país referente en alta tecnología.
¿Cuáles son las líneas maestras de la comunicación comercial de ONO en above the line, below the line, comunicación digital, patrocinios y medios?
La honestidad. Decimos a los consumidores lo que somos, sin letra pequeña. Trabajamos para cumplir lo que prometemos y garantizar nuestros servicios. Nuestro cliente es el más satisfecho de la categoría: así lo dicen nuestros estudios de satisfacción. Empiezan contratando Internet y teléfono, y terminan contratando la televisión y, recientemente, el móvil.
Sentir los colores
Un trozo de tela, de uno o varios colores, que se emplea como insignia o señal, es ?según define el diccionario? una bandera.
Las banderas siempre están en lo más alto ("se llenó hasta la bandera"), dado que su función depende de su visibilidad. Las banderas son hijas del enfrentamiento, de la confrontación, estandartes visibles a los que acogerse, expresivos del bando al que se pertenece o con el que se simpatiza.
A una bandera se la puede jurar, servir, saludar, agraviar y desagraviar. Hay banderas de conveniencia, mujeres de bandera y Antonio Banderas. Incluso se habla de ?guerra de las banderas?, como si éstas tuvieran vida propia que perder. Este es un mundo de banderas. Las banderas de siempre y las banderas de hoy: las marcas. No hay bandera si no hay color. Es el color (y la manera en que este se manifiesta) lo que determina la identidad propia y singular de cada una de las banderas. Las habidas y las por haber.
De una detenida observación del conjunto de las distintas banderas (!y marcas!) existentes, se puede deducir que, a pesar de ser inmensa su pluralidad, la singularidad diferencial y específica de cada una de ellas se obtiene mediante el manejo de uno o varios colores, elegidos entre un repertorio compuesto de tan sólo seis (amarillo, rojo, verde, azul, blanco y negro) en distintos matices. Reducido repertorio, aunque a todas luces suficiente, del que en mayor o menor medida, y salvo contadas excepciones, todas ellas participan.
Ocurre, en cierta manera, como en los números, en los que tan sólo la primera decena es singular (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 0), perteneciendo todos los demás al terreno de la multiplicidad. Así, el 69, por poner un ejemplo, es consecuencia de la unión de un 6 y un 9.
Elegir y combinar es crear. Amarillo, rojo, verde, azul, blanco y negro; seis colores que aparecen esenciales y protagónicos en nuestra vida cotidiana. Aparecen en cuanto nacemos. Son los primeros que aprendemos a distinguir y a nombrar y, además, al aprenderlos adquirimos consciencia de la existencia de los demás colores.
Son los colores de los objetos y juguetes infantiles: cubo, pala, lego, parchís...
Son los colores del ocio, del juego y del azar: dominó, billar, ajedrez, poker, ruleta...
Son los colores con que nos guiamos, ordenamos y advertimos: agua fria y caliente, semáforos, señales de tráfico, transporte público, señalización viaria...
Son los colores de Miró, de Mondrian, de Rietveld...
Colores omnipresentes.Vistos pero también dichos: desde el planeta azul observamos el planeta rojo que se decía habitado por hombrecitos verdes. Se puede estar rojo de ira, ponerse rojo de vergüenza o ser un rojo. Se puede ser un viejo verde siendo un piel roja, pero no se puede ser príncipe azul sin ser de sangre azul, aunque cuente chistes verdes. Incluso uno puede estar demasiado verde para liderar a los verdes.
"La prensa amarilla le puso verde por acudir blanco de miedo a ese mercado negro, lleno de gente con negras intenciones, mientras redactaba el libro blanco de la novela negra".
No conocemos cual es la referencia del "Pantone Rojo de Vergüenza", ni es verdaderamente rojo el color de un pelirrojo. El rojo actúa como
color de referencia esencial, paraguas de todos los rojos.
Hay otros rojos, pero están en este.
Todo color que parece rojo es rojo, y lo es por el principio de identificación suficiente. Y lo mismo ocurre con los otros cinco colores de esa paleta esencial.
Una vez establecido que la inmensa mayoria de banderas se generan a partir de esa paleta tan escasamente surtida, y visto que esos mismos seis colores aparecen como funcionalmente esenciales en el desenvolvimiento de la vida cotidiana, podemos convenir en que son los "colores básicos" en la comunicación, y que ello se debe al gran poder que atesoran de ser inmediata e inequívocamente reconocidos como aquellos que son más diferentes entre sí, que poseen una mayor personalidad individual.
Aspecto este en el que es indudable que no hay color. Ganan por goleada. Van líderes.
Probablemente es por todo ello que los deportistas se enfundan en su bandera, bien sea de club, bien sea de selección. De hecho mas que sudar la camiseta lo que realmente sudan es la bandera. Y si la sienten lo que en definitiva sienten son sus colores, mientras los visten para ser vistos.
¿Alguien se imagina un deporte sin banderas? Al fin y al cabo la bandera deportiva por excelencia no es otra que la olímpica, y sus colores no son otros que los seis de marras: amarillo, rojo, verde, azul, blanco y negro. Todos ellos y ninguno más.
Y que gane el mejor, que sea el que sea sin duda ostentará uno o varios de esos seis colores.
Está cantado. ¿Va una porra?
